直播商業(yè)化往何處走？淘寶直播用了3年找到這些答案

來(lái)源：創(chuàng)世紀(jì) 發(fā)布時(shí)間：2019-04-02瀏覽：2496次

直播商業(yè)化往何處走？淘寶直播用了3年找到這些答案

　　2016年的3月30日，淘寶正式上線(xiàn)了淘寶直播。

　　當(dāng)時(shí)，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲做了一個(gè)PPT，打開(kāi)腦洞設(shè)想淘寶直播可以做哪些事情。在他的規(guī)劃里，用戶(hù)既可以通過(guò)直播感受海外產(chǎn)品，也可以云體驗(yàn)農(nóng)村生活。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的很多人都覺(jué)得，直播形態(tài)跟電商的結(jié)合似乎比較遙遠(yuǎn)。

　　但經(jīng)過(guò)三年的探索，淘寶直播已經(jīng)形成了一個(gè)陣容強(qiáng)大的主播天團(tuán)，捧紅了薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、祖艾媽等一眾帶貨王。其中，李佳琦曾創(chuàng)下5分鐘賣(mài)出15000支口紅的記錄，而薇婭在2018年雙11期間，兩個(gè)小時(shí)直播銷(xiāo)售額達(dá)到2.67 億元。

　　在淘寶直播330盛典上，聞仲透露，2018年，淘寶直播促成的交易額超過(guò)千億元，其中單人促成交易額過(guò)億的主播有81位，而用戶(hù)日均觀看直播的市長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了30分鐘。

　　“我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到，直播應(yīng)該是電商的一個(gè)標(biāo)配，而不是一個(gè)點(diǎn)綴。”聞仲說(shuō)，2019年，淘寶直播會(huì)繼續(xù)聚焦生活消費(fèi)類(lèi)直播，用更多的工具、產(chǎn)品賦能直播?！拔覀兿Ｍ詫氈辈?duì)消費(fèi)者是很方便的使用，是觸手可及的主播?！?/p>

　　新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)

　　3年前，淘寶直播誕生時(shí)還屬于新事物。

　　2016年5月，薇婭開(kāi)始了淘寶直播主播的生涯。雖然那一年她包攬了淘寶直播盛典最受粉絲追捧主播、最具商業(yè)價(jià)值主播等6項(xiàng)大獎(jiǎng)，但她仍記得，那時(shí)候的很多人并不能很好的理解淘寶主播這個(gè)職業(yè)，覺(jué)得她們就像其他秀場(chǎng)的主播一樣，靠表演獲得打賞。

　　當(dāng)時(shí)，淘寶主播的人群還很少，商家們也不太在意這個(gè)新事物。不過(guò)，直播這種形式卻在悄悄的展現(xiàn)著自己對(duì)電商的影響力。祖艾媽記得，當(dāng)時(shí)，淘寶的小二提議她可以去嘗試一下直播，沒(méi)想到試了一下，直播間的成交數(shù)據(jù)就過(guò)了10萬(wàn)元。

　　淘寶直播的一個(gè)好處是，所見(jiàn)即所得。以珠寶產(chǎn)業(yè)為例，淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓介紹說(shuō)，珠寶本身就是非標(biāo)品，而且線(xiàn)下市場(chǎng)的銷(xiāo)售鏈路上面經(jīng)常被 曝光各種問(wèn)題，包括價(jià)格過(guò)高、以次充好等，致使整個(gè)珠寶行業(yè)受到很大的打擊。但在淘寶直播，用戶(hù)可以在直播中直接選擇自己看到的產(chǎn)品，銷(xiāo)售鏈路相對(duì)也是有 保障的。而且，淘寶直播把珠寶的毛利率降低到了15%，在價(jià)格上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　“第一年的時(shí)候主播很少，第二年一開(kāi)始很多商家還不愿意做直播，到今年一些大品牌都非常愿意加入直播?！鞭眿I說(shuō)。她合作過(guò)的品牌名單里包括了蒙牛、御泥坊、蘭蔻等等。

　　“品牌越來(lái)越愿意接觸電商主播，因?yàn)檫@樣可以把時(shí)間成本縮短到最小，以最大的效率來(lái)把他的貨品更好地賣(mài)出去。”李佳琦說(shuō)。李佳琦原本是歐萊雅集 團(tuán)的一個(gè)線(xiàn)下彩妝老師。在專(zhuān)柜的時(shí)候，他給顧客化妝一個(gè)小時(shí)，可以賣(mài)出2000元的產(chǎn)品。但是在淘寶直播，他直播一個(gè)小時(shí)促成的交易額可以達(dá)到數(shù)十萬(wàn)元甚 至百萬(wàn)元。因此，很多大品牌看了李佳琦的案例后，也都開(kāi)始主動(dòng)培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播。

　　淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，淘寶直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)新的千億增量市場(chǎng)。

　　今天，邊看淘寶直播邊“剁手”，已經(jīng)成為很多人的新網(wǎng)購(gòu)方式。淘寶直播日均直播場(chǎng)次超6萬(wàn)場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15萬(wàn)小時(shí)，可購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量超過(guò)60 萬(wàn)款。而隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)淘寶直播達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，加入淘寶直播的主播人數(shù)增長(zhǎng)迅速，較此前一年新增180%，其中月收入超過(guò)百萬(wàn)的主播超過(guò)100人。

　　淘寶直播帶來(lái)的巨大商機(jī)，讓工廠、農(nóng)村、市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下資源，加速進(jìn)入電商體系。以服飾為例，淘寶直播平臺(tái)每個(gè)月上新的款式數(shù)量能夠達(dá)到16萬(wàn)，超過(guò)了ZARA等快時(shí)尚品牌。

　　正如聞仲所說(shuō)，今天的淘寶直播則已成為電商主流的商業(yè)模式，成為商家標(biāo)配而非點(diǎn)綴。數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播的滲透率正在訊速提升，直播已經(jīng)成為商家越來(lái)越重要的銷(xiāo)貨通路。

　　因?yàn)樾湃?，所以?jiǎn)單

　　“我能感覺(jué)到，品牌都在積極擁抱這個(gè)新行業(yè)。”李佳琦說(shuō)，品牌愿意和淘寶主播合作，主要還是因?yàn)樗麄儔驅(qū)I(yè)，能夠?qū)I(yè)的去選品，而且粉絲也對(duì)他們有足夠的信任。

　　2017年3月30日，在淘寶直播了三四個(gè)月的李佳琦被邀請(qǐng)參加淘寶直播330盛典。當(dāng)時(shí)他在臺(tái)下看著薇婭、祖艾媽在臺(tái)上領(lǐng)獎(jiǎng)，就對(duì)同事說(shuō)， “我一定要努力做，如果明年不能得獎(jiǎng)，就不做淘寶直播了?！爆F(xiàn)在，李佳琦在淘寶直播上已經(jīng)有298萬(wàn)多粉絲，被稱(chēng)為“口紅一哥”。他總結(jié)做淘寶這三年，就 是靠?jī)蓚€(gè)詞，勤奮和責(zé)任。

　　由于很強(qiáng)的美妝帶貨能力，很多廠家會(huì)直接找到李佳琦，希望能夠進(jìn)入他的直播名單。但他總是告訴對(duì)方，要先過(guò)公司的選品會(huì)。

　　每次有新的樣品寄過(guò)來(lái)，李佳琦的同事們會(huì)整理產(chǎn)品的信息，包括產(chǎn)品、優(yōu)點(diǎn)等，然后由5位有投票權(quán)的同事進(jìn)行投票，只有獲得3張票以上的產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)入直播名單?！拔液苷J(rèn)真去選擇產(chǎn)品，我不敢掉以輕心，不能讓粉絲說(shuō)，‘他是在昧著良心在直播’?！崩罴宴f(shuō)。

　　“我發(fā)現(xiàn)，淘寶直播真的是有無(wú)限可能的，因?yàn)榉劢z相信你這個(gè)人?！鞭眿I說(shuō)。她原本是淘女郎，開(kāi)過(guò)淘寶，做過(guò)電商運(yùn)營(yíng)，2016年開(kāi)始加入淘寶直 播，業(yè)務(wù)從最初的服飾，逐漸擴(kuò)展到了美妝、零食、家居生活，在淘寶直播上有456.7萬(wàn)粉絲。剛開(kāi)始在淘寶直播做主播的時(shí)候，薇婭從沒(méi)想過(guò)有一天，她會(huì)在 直播里賣(mài)拖鞋、拖把，但現(xiàn)在她都做了，而且效果不錯(cuò)。薇婭總結(jié)認(rèn)為，最主要的是建立大家的信任，選品一定要謹(jǐn)慎，“不是什么產(chǎn)品都賣(mài)給大家，這是責(zé)任的問(wèn) 題?！?/p>

　　聞仲認(rèn)為，對(duì)于直播電商而言，最核心、最本質(zhì)的事情只有三個(gè)：信任、豐富、高效。其中，主播和粉絲間建立起的信任感尤其重要，而這種信任可以讓直播電商本身變的非常簡(jiǎn)單。借用馬云的一句話(huà)：因?yàn)樾湃?，所以?jiǎn)單。

　　有一個(gè)數(shù)據(jù)的變化，讓聞仲很興奮。2018年，進(jìn)入直播的用戶(hù)里，100個(gè)中有60個(gè)用戶(hù)會(huì)進(jìn)一步瀏覽店鋪、商品詳情頁(yè)，今年這個(gè)數(shù)字是65。 看似只是5%的增長(zhǎng)，但背后直播的形式、互動(dòng)和內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。而且，在直播間里有，超過(guò)70%的成交來(lái)自于粉絲?！斑@也是阿里電商里面第一次看 到粉絲給電商成交帶來(lái)這么大的貢獻(xiàn)?！甭勚俑锌，F(xiàn)在直播用戶(hù)里有13%是男性。但更多的女性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)也越來(lái)越廣泛，從最初給自己買(mǎi)變?yōu)榻o全家買(mǎi)。

　　淘寶直播在獲得用戶(hù)認(rèn)可的同事，也在加快向各行業(yè)滲透。從最早的服飾、珠寶、美食、美妝向男裝、百貨、母嬰、樂(lè)器、戶(hù)外、家裝等品類(lèi)擴(kuò)張，就連 水產(chǎn)肉類(lèi)、鮮花綠植等小眾行業(yè)的商家也紛紛拿起“直播工具”。今年第一次嘗試通過(guò)淘寶銷(xiāo)售明前龍井的一位綠茶店家，通過(guò)以采茶、泡茶為主題的直播，當(dāng)天的 銷(xiāo)售額比日常大漲超過(guò)11倍。

　　優(yōu)化、賦能和成就

　　近兩年，直播、短視頻行業(yè)在經(jīng)過(guò)了迅速發(fā)展時(shí)期后，不約而同的開(kāi)始嘗試商業(yè)化。對(duì)于視頻內(nèi)容平臺(tái)而言，商業(yè)化模式不外乎四種：會(huì)員、游戲、廣告、電商。

　　眼下，快手、小紅書(shū)等平臺(tái)都在進(jìn)行電商嘗試，并得到了市場(chǎng)的回應(yīng)?？焓纸谶€連續(xù)發(fā)布了快手小店的管理規(guī)則，也從側(cè)面證明了直播中帶貨的能力。各直播、短視頻平臺(tái)的電商嘗試，也吸引了更多的主播加入了電商直播的隊(duì)伍。

　　在這種情況下，未來(lái)“轉(zhuǎn)會(huì)”、跨平臺(tái)，將會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。不過(guò)，聞仲表示，淘寶直播關(guān)注的核心是，怎么能夠讓淘寶直播更簡(jiǎn)單。目前的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的電商效率是其他橫向平臺(tái)的效率的好幾倍。

　　以?xún)?nèi)容起家的平臺(tái)要嘗試電商商業(yè)化，首先需要搭建自己的電商鏈條，包括店鋪、工廠、支付、物流等，并要培養(yǎng)用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣。而對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，這一切都是現(xiàn)成的。

　　2016年，淘寶直播上線(xiàn)的時(shí)候，很多人問(wèn)聞仲，為什么不直接做一個(gè)單獨(dú)的客戶(hù)端。聞仲認(rèn)為，做一個(gè)App是一件簡(jiǎn)單的事情，但關(guān)鍵是用戶(hù)的使用需求。因此，淘寶直播一開(kāi)始就選擇了做在淘寶內(nèi)，和淘寶相互賦能。

　　淘寶直播上線(xiàn)以來(lái)，聞仲他們就一直在探討一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，什么是最好的直播。經(jīng)過(guò)3年的磨合與探索，聞仲認(rèn)為，一場(chǎng)好的電商直播應(yīng)該有很好的內(nèi)容表現(xiàn)力，有非常好的粉絲互動(dòng)，同時(shí)需要有一個(gè)非常強(qiáng)的商品力。

　　現(xiàn)在，淘寶直播已經(jīng)形成了包含直播基地、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈等在內(nèi)的齊全直播產(chǎn)業(yè)鏈條。為了服務(wù)好主播，每個(gè)月，淘寶直播的團(tuán)隊(duì)都會(huì)跟主播、 跟主播機(jī)構(gòu)去溝通怎么去優(yōu)化。從2018年下半年開(kāi)始，淘寶明顯的感覺(jué)到，來(lái)提直播需求的機(jī)構(gòu)、基地、供應(yīng)鏈多了起來(lái)。為了能夠高效的撮合主播和商家、機(jī) 構(gòu)的合作，2019年初，淘寶直播打造了直播通。

　　三年來(lái)，淘寶直播已經(jīng)從手機(jī)淘寶非常底下的位置逐步成為四大金剛?，F(xiàn)在，用戶(hù)可以從微淘、信息流、店鋪?lái)?yè)面等入口進(jìn)入淘寶直播，未來(lái)，用戶(hù)還會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的場(chǎng)景中都會(huì)有淘寶直播的入口。

　　2019年春節(jié)，淘寶直播還推出了獨(dú)立的客戶(hù)端“淘寶直播”。手機(jī)淘寶等同于一個(gè)航空母艦，上面有很多內(nèi)容，而直播只是一種形態(tài)。因?yàn)槟敲炊喈a(chǎn) 品都想要發(fā)出去，但是手淘一天只能發(fā)那么幾條，主播觸達(dá)粉絲的通道并不會(huì)特別強(qiáng)的。獨(dú)立的客戶(hù)端是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，可以幫助提升主播跟粉絲的觸達(dá)的效率。

　　在扶持UGC直播的同時(shí)，淘寶直播也在大力扶持PGC內(nèi)容，通過(guò)與各大電視臺(tái)、專(zhuān)業(yè)制作機(jī)構(gòu)等合作，產(chǎn)出高質(zhì)量的直播內(nèi)容。截至目前，淘寶直播的PGC體系已吸引超過(guò)200家有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作背景的機(jī)構(gòu)加入。

　　不過(guò)聞仲也強(qiáng)調(diào)，即使有了單獨(dú)的客戶(hù)端，也不會(huì)開(kāi)通打賞功能?！拔覀冞€是基于生活消費(fèi)的維度去做的，不會(huì)專(zhuān)門(mén)去做那一部分東西（打賞），你買(mǎi)他東西，就是最好的打賞方式?！?/p>

　　談及2019年淘寶直播的發(fā)展趨勢(shì)，聞仲表示，“我們將保持初心、繼續(xù)聚焦生活消費(fèi)類(lèi)直播，圍繞簡(jiǎn)單、高效、豐富、溫暖四個(gè)關(guān)健詞讓直播變得更觸手可及?！?/p>

　　為了讓淘寶的直播門(mén)檻更趨簡(jiǎn)單化，聞仲在淘寶直播盛典現(xiàn)場(chǎng)宣布了“啟明星”計(jì)劃，將打造1000個(gè)跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域和跨身份的主播，為他們提供顧問(wèn)團(tuán)的指導(dǎo)、商業(yè)合作的撮合等。

　　“如果你是一個(gè)其他平臺(tái)里面特別適合淘寶直播的角色，或者你是某個(gè)領(lǐng)域中的專(zhuān)家、達(dá)人，你的身份可能是一個(gè)老師、醫(yī)生等，只要你有志于更好地服務(wù)于淘寶的消費(fèi)者，我們會(huì)邀請(qǐng)你來(lái)參與我們的啟明星計(jì)劃。”聞仲表示，希望有更多優(yōu)秀主播加入到淘寶直播中。

　　淘寶直播還將用更大力度賦能直播生態(tài)的參與者。據(jù)了解，2019年淘寶直播將打造10個(gè)主播學(xué)院和100個(gè)金牌基地，更高頻次地服務(wù)主播，讓主播實(shí)現(xiàn)“都會(huì)播、拎包播、有地方播?！?/p>

　　聞仲記得，2016年開(kāi)始做淘寶直播時(shí)，4G網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)完全普及，網(wǎng)速很慢，為了一場(chǎng)直播他們有時(shí)候需要加開(kāi)4路流量。但現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā) 展，淘寶直播的可看性越來(lái)越強(qiáng)，所能覆蓋的場(chǎng)景和領(lǐng)域也會(huì)越來(lái)越廣。聞仲表示，未來(lái)，淘寶直播會(huì)持續(xù)強(qiáng)化高清、AI智能、多機(jī)位，讓直播內(nèi)容更加豐富、交 錯(cuò)?！拔覀兿Ｍ詫氈辈ピ?019年效率更高，會(huì)利用大數(shù)據(jù)不斷去強(qiáng)化分發(fā)，讓適合的直播推到適合的用戶(hù)面前去，這是我們平臺(tái)要做的事情。我們會(huì)賦能賣(mài)家 去做很多相應(yīng)的直播，直播某種意義上我們也是橫向的職能賦能?！?/p>

　　三年下來(lái)，淘寶直播不斷為各行各業(yè)創(chuàng)造了“人人可參與”的新就業(yè)模式，也為阿里創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)空間。聞仲用了一個(gè)非常形象的比喻：小的毛細(xì)血管正長(zhǎng)成主動(dòng)脈。