戴自更：如果只給用戶low內(nèi)容，終究會(huì)補(bǔ)上欠賬

來源：新浪綜合 發(fā)布時(shí)間：2018-05-10瀏覽：2546次

戴自更：如果只給用戶low內(nèi)容，終究會(huì)補(bǔ)上欠賬

　　2003年他創(chuàng)辦新京報(bào)，2015年兩會(huì)后，正值雙創(chuàng)風(fēng)頭正勁之時(shí)，他提出要做創(chuàng)業(yè)報(bào)道、介入創(chuàng)投領(lǐng)域的設(shè)想，推出了“尋找中國創(chuàng)客”。

　　一方面，他有在媒體深耕30年所積累的人脈資源、眼光；另一方面，他希望延續(xù)“辦一份進(jìn)步的、美好的報(bào)紙”愿景，通過投資推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和美好生活。

　　5月9日，尋找中國創(chuàng)客發(fā)起人、中國創(chuàng)客導(dǎo)師、北京文投集團(tuán)總經(jīng)理戴自更受邀在2018創(chuàng)新中國春季峰會(huì)發(fā)表演講。

　　要點(diǎn)速覽：

　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口頻繁更替，但背后有一個(gè)不變的規(guī)律：對(duì)于用戶付費(fèi)的發(fā)掘。付費(fèi)用戶已成為今后文化娛樂產(chǎn)業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。

　　文化的本質(zhì)就是好內(nèi)容。平臺(tái)、入口和場景越來越多，但好內(nèi)容依然是稀缺資源，是支撐文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是爭奪用戶的核心武器。定位為內(nèi)容供應(yīng)商的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目今后仍有非常大的可為空間。

　　資本是逐利的，但每一筆投資背后都有價(jià)值觀。文化需要一種將其視為歷史榮耀的敬畏之心，而不是盯著消費(fèi)的帽子把文化的價(jià)值一下子吃干榨凈。這背后是對(duì)于文化的價(jià)值觀認(rèn)知問題。

　　以下是演講全文，經(jīng)尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker）整理。

　　去年8月，我擔(dān)任北京文投集團(tuán)總經(jīng)理，開始更多地從投資的角度去觀察文化娛樂傳媒行業(yè)。

　　無論做報(bào)紙，還是做文化產(chǎn)業(yè)，核心都是對(duì)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和對(duì)人的啟迪。

　　用戶是人，對(duì)人的價(jià)值發(fā)掘，是文化的基石。所以今天我想從用戶價(jià)值發(fā)現(xiàn)的角度，跟大家分享我對(duì)文化娛樂行業(yè)投資的幾點(diǎn)看法。

　　文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大有可為

　　我們首先通過一組投資數(shù)據(jù)感受下文化產(chǎn)業(yè)總體的蓬勃發(fā)展。

　　文化產(chǎn)業(yè)投資近年來高速增長，在2015、2016年迎來投資巔峰。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2016年，娛樂傳媒行業(yè)在一級(jí)市場發(fā)生的投資額接近419億，2017年有所回落，但仍保持380億以上的投資規(guī)模，2018年繼續(xù)呈現(xiàn)增長勢頭，今年以來投資額已達(dá)147億。同時(shí)，根據(jù)近一年投資事件的行業(yè)分布統(tǒng)計(jì)，泛文娛行業(yè)的投資十分活躍，排名穩(wěn)居全行業(yè)前三位。

　　總體而言，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非?？?，無論是創(chuàng)業(yè)還是投資，都大有可為。

　　用戶付費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)的最大風(fēng)口

　　從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到如今的人工智能時(shí)代，文化與技術(shù)的結(jié)合，正在給文化產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　從視頻網(wǎng)站到直播、短視頻，再到知識(shí)付費(fèi)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口頻繁更替，正在創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)切換速率。但這背后有一個(gè)不變的規(guī)律，就是對(duì)用戶付費(fèi)行為的發(fā)掘。付費(fèi)用戶已成為今后文化娛樂產(chǎn)業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。

　　日活躍用戶（DAU）、使用時(shí)長、用戶付費(fèi)率、每用戶平均收入（ARPU）已成為衡量內(nèi)容變現(xiàn)能力的要素。在以往單一靠廣告變現(xiàn)的時(shí)代，日活、時(shí)長是關(guān)鍵，獲取流量是與廣告商談判的重要籌碼。但在今天，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)于好內(nèi)容的渴求越來越強(qiáng)烈，支付越來越便利，支付意愿和付費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，用戶付費(fèi)率、付費(fèi)收入正在成為越來越重要的衡量因素。

　　愛奇藝不久前在美國上市，我們以愛奇藝2018年一季度的數(shù)據(jù)為例：會(huì)員規(guī)模達(dá)6130萬，同比增長72%，季度新增會(huì)員突破千萬；會(huì)員服務(wù)收入為21億元人民幣（3.34億美金），同比增長67%。

　　同樣，優(yōu)酷2016年12月付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過3000萬。騰訊視頻宣布，截至2018年2月28日，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)6259萬。

　　也就是說，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破1.5億。

　　從全球范圍來看，美國流媒體巨頭Netflix的成功也給了內(nèi)容付費(fèi)很大的信心。根據(jù)財(cái)報(bào)，Netflix去年第三季度全球付費(fèi)訂戶達(dá)到1.04億人，當(dāng)季凈增530萬付費(fèi)用戶；凈利潤1.30億美元，同比增長150%。這意味著單一的媒體巨頭Netflix擁有了過億的付費(fèi)用戶。

　　對(duì)比中國龐大的人口基數(shù)，三大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶數(shù)僅僅是一個(gè)開始。

　　此外，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，用戶付費(fèi)的商業(yè)變現(xiàn)體現(xiàn)更為明顯。有機(jī)構(gòu)做過一個(gè)預(yù)測，知識(shí)付費(fèi)的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、購書者三類人群高度重合，估測人群基數(shù)有1.5億，到2020年可達(dá)2億人。

　　羅輯思維的“得到”目前付費(fèi)用戶79萬，訂價(jià)199元的付費(fèi)專欄銷量144萬，意味著“每用戶平均收入”（ARPU）至少是360元。

　　有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2億人群、45%付費(fèi)率、360元“每用戶平均收入”，意味整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2020年可以達(dá)到320億收入規(guī)模，可以支撐起1500億市值的市場規(guī)模。

　　當(dāng)然，羅輯思維的用戶相對(duì)高知、高質(zhì)，所代表的數(shù)據(jù)目前遠(yuǎn)超全行業(yè)普遍水準(zhǔn)，但這代表了未來的方向。這也解釋了為何喜馬拉雅、知乎等為什么擁有那么高的估值，背后就是付費(fèi)用戶群體的支撐。

　　而在風(fēng)頭正勁的直播、短視頻領(lǐng)域，打賞等變現(xiàn)模式，其本質(zhì)也是用戶付費(fèi)。除了知識(shí)付費(fèi)和視頻會(huì)員，內(nèi)容付費(fèi)還可細(xì)分為文學(xué)、漫畫、音樂、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域的用戶價(jià)值也都亟待深挖。

　　好內(nèi)容的創(chuàng)造者更有投資價(jià)值

　　文化的本質(zhì)就是好內(nèi)容。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，平臺(tái)越來越多，入口越來越多，場景也越來越多，所有這些平臺(tái)、入口和場景都需要好內(nèi)容，好內(nèi)容成為稀缺資源，是支撐文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。

　　有媒體梳理了2017年文化娛樂領(lǐng)域的917次投資事件，其中騰訊、IDG和真格三家投資最為頻繁，名列機(jī)構(gòu)前三。

　　這里有三張圖，分析了騰訊、IDG、真格三家2017年在文娛領(lǐng)域的投資事件?？梢郧逦乜闯?，被投項(xiàng)目中50%以上屬于內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)型和創(chuàng)意的項(xiàng)目，包括二更、夜聽、羅輯思維等知名項(xiàng)目。資本市場青睞好內(nèi)容，并用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了市場對(duì)于好內(nèi)容的渴求。

　　再舉個(gè)例子，VIPKID作為文化教育類項(xiàng)目，這兩年發(fā)展速度驚人。VIPKID的創(chuàng)始人米雯娟很年輕，去年參加我們的尋找中國創(chuàng)客評(píng)選，獲得年度中國創(chuàng)客稱號(hào)，公司成立不到4年，實(shí)現(xiàn)了50億營收的小目標(biāo)。我聽到后很震驚，要知道，新東方2005年上市，一直到19周年慶的時(shí)候，年?duì)I收才破50億。

　　是什么成就了VIPKID的高速增長？背后依然是好的內(nèi)容。VIPKID連接了北美的教師資源，讓在線教育真正能夠打破國界，孩子不出國門就可以獲得地道的英語教學(xué)，連接北美師資是VIPKID作為教育平臺(tái)能夠給出的內(nèi)容創(chuàng)新。

　　再比如，檸萌影業(yè)、SNH48在內(nèi)容制作上、IP生產(chǎn)上，都獨(dú)辟蹊徑；還有山水創(chuàng)投剛投資的科學(xué)隊(duì)長，本質(zhì)上是一批優(yōu)秀的科學(xué)家為孩子們生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的科學(xué)課程。

　　這樣的好內(nèi)容，在市場上仍然非常稀缺，是爭奪用戶的核心武器，因此我認(rèn)為定位為內(nèi)容供應(yīng)商的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目今后仍有非常大的可為空間。

　　文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)投資必須走出估值虛高的怪圈

　　從商業(yè)趨勢上，經(jīng)歷了2016年的資本盛夏之后，如今文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的估值正在逐漸走向理性，天價(jià)劇、天價(jià)版權(quán)正在告別舞臺(tái)，在市場劇烈洗牌過程中，好內(nèi)容的價(jià)值一定會(huì)越來越凸顯，經(jīng)歷了前一階段跑馬圈地的內(nèi)容平臺(tái)，接下來迫切要做的是為用戶提供更好的產(chǎn)品與內(nèi)容，并以此深入挖掘用戶的價(jià)值。

　　2016年以來，資本市場的一件大事是對(duì)影視行業(yè)虛高估值的監(jiān)管加強(qiáng)。2016年影視行業(yè)并購熱浪不減，唐德、樂視等紛紛并購影視公司，各路明星大佬也參與其中，成為影視公司的股東。沒有業(yè)績支撐的高估值難以為繼。比如唐德影視收購愛美神，成立半年不到的愛美神估值超過7億元，而愛美神的高估值終被刺破。

　　以北京文投投資的FRAMESTORE為例，這是一家做電影特效的英國公司，有400多位電腦工程師，參與了《阿凡達(dá)》《哈利波特與鳳凰社》等大片特效制作，今年還拿到了奧斯卡獎(jiǎng)。2016年，這家公司的利潤是1000萬英鎊，文投買下其百分之七十多的股份，市盈率在15倍左右。

　　相比之下，中國文化娛樂領(lǐng)域公司的估值普遍虛高，平均市盈率都在30到40倍，極端的可以達(dá)到50倍、甚至80倍。國外文化娛樂領(lǐng)域類似的好標(biāo)的有很多，我相信隨著市場開放的擴(kuò)大，估值泡沫會(huì)很快消散，投資會(huì)更理性。

　　文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)要充分考慮監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

　　2017年到2018年，內(nèi)容監(jiān)管和凈化網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境的力度不斷加強(qiáng)，從打擊侵權(quán)盜版到清理低俗內(nèi)容，監(jiān)管風(fēng)暴持續(xù)不斷。特別今年以來，今日頭條、快手、微博等等平臺(tái)都因?yàn)檫@樣或那樣的問題而受到嚴(yán)厲的行政處罰——停止更新、下架整改，甚至像內(nèi)涵段子這樣已達(dá)兩億用戶量的客戶端被永久關(guān)閉。

　　在文化娛樂領(lǐng)域，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，都必須直面監(jiān)管與治理所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。從積極的一面看，這種風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)讓行業(yè)回歸理性，讓從業(yè)者保持清醒的頭腦，回歸理性、回歸文化本質(zhì)。

　　資本是逐利的，但對(duì)于投資人來說，每一筆投資背后都有他的價(jià)值觀。我曾經(jīng)到英國莎士比亞出生地，參觀了莎士比亞的故居，除了讓游客們穿穿莎士比亞裝扮的衣服、角色扮演，也沒有太過度的開發(fā)，去奧地利，看茨威格、卡夫卡故居，也是這樣。

　　文化需要一種將其視為歷史榮耀的敬畏之心，而不是盯著消費(fèi)的帽子把文化的價(jià)值一下子吃干榨凈。這背后是一個(gè)普遍的對(duì)于文化的價(jià)值觀認(rèn)知問題。文化不是陽春白雪，但是也不能輕視用戶的心智，如果一直只給用戶很low的內(nèi)容，或者用侵犯IP版權(quán)等方式獲得短線的收益，終究會(huì)在商業(yè)長河、文化長河中補(bǔ)上這個(gè)欠賬。

　　最后，請(qǐng)?jiān)试S我簡單介紹一下“尋找中國創(chuàng)客”。

　　2015年3月，正值“雙創(chuàng)”波瀾涌起之際，我在新京報(bào)發(fā)起創(chuàng)辦了“尋找中國創(chuàng)客”大型公益評(píng)選活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，新京報(bào)已走過10個(gè)春秋，成為中國報(bào)業(yè)的標(biāo)桿，受到大眾的廣泛肯定，但顯然，和其他紙質(zhì)媒體一樣，也受到互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：包括整體傳播力、經(jīng)營業(yè)績、盈利模式。

　　在推進(jìn)新舊媒體融合轉(zhuǎn)型，布局全媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的同時(shí)，我也思考利用新京報(bào)的品牌和公信力進(jìn)入創(chuàng)投界。我們邀請(qǐng)了柳傳志、馬云、熊曉鴿、徐小平、李開復(fù)等15著名企業(yè)家、投資人作為“中國創(chuàng)客導(dǎo)師”，聯(lián)合上百家頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)，通過層層打分篩選，用了三年時(shí)間從6000多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中評(píng)選出40位“年度中國創(chuàng)客”。